Новости

Июн 02 2017 Тhe MarketingJazz Fest 2017: Маркетинг. Digital. Менеджмент. PR
Андрей Длигач выступил на фестивале с докладом "Практика стратегического маркетинга и troubleshooting в период перемен"
Июн 02 2017 Международный форум Cosmetics Ukraine 2017
Андрей Длигач представил участникам доклад "Маркетинг в индустрии косметики: практика повышения эффективности бизнеса"
Анонсы
Июн Специализированный курс "Маркетинг и продажи для ІТ-индустрии"
Приглашаем к обучению в школу маркетологов будущего. Среди лекторов курса - Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group
20
2017
 

Дек 20 2010

Маркетинг 1.0 «Новый маркетинг – хорошо забытый старый?»

Андрей Длигач
генеральный директор группы компаний Advanter Group

Российская Гильдия маркетологов в декабре 2010 года приняла определение маркетинга. Есть классические определения Филиппа Котлера, Американской ассоциации маркетинга, А.А. Старостиной. И определения, вроде бы, похожи. Но понимание маркетинга остается различным. Кто-то говорит - зачем нам единое определение маркетинга? Это же, мол, не точная наука... Кто как понимает - тот так и использует. Вот оно, оказывается, как. Глубокоуважаемый нами Андрей Федоров заметил по поводу одной московской конференции, что уважает ее хотя бы за то, что на ней не обсуждают определения маркетинга (бренда). Игорь Манн на той же конференции поставил в упрек маркетологам (простите, Игорь, «маркетёрам») отсутствие договоренностей об определениях.

С таким положением вещей мы согласиться не могли и, посему, хотим показать свою точку зрения на маркетинг, его сущность, историю и перспективы.

 

Новый маркетинг - хорошо забытый старый?

Вот тут-то и появился Лис.
Антуан де Сент Экзюпери

Конечно, один из фундаментов маркетинга - психология - грешит отсутствием системности, в том числе в определениях. Один из известных психологов, профессор Большаков В.Ю., даже сравнил психологию с городком из одноэтажных зданий в отличие от других дисциплин, которые строятся как небоскреб, где выводы нового поколения специалистов развивают концепции предшественников.

Но другие основания маркетинга - экономическая наука, менеджмент, математика (и, в том числе, логика) вполне точные.

Не определив маркетинг, мы даем возможность:

  • формировать службу маркетинга по остаточному принципу
  • подчинять маркетинг коммерческой службе
  • финансировать «от продаж», а не «для развития»
  • считать «долю голоса», а не эффективность
  • проводить исследования «из интереса», а не для принятия управленческих решений
  • противопоставлять креатив стратегическому подходу, а не искать синергию
  • слушать или слушаться потребителей, а не слышать или формировать...

Этот ряд можно продолжать еще долго.

Узнать можно только те вещи, которые приручишь, - сказал Лис. - У людей уже не хватает времени что-нибудь узнавать. Они покупают вещи готовыми в магазинах.
Антуан де Сент Экзюпери

Пока же особой доблестью становится критика Котлера, которую пытается возглавить сам Котлер. На этом фоне появляется латеральный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, «Маркетинг 3.0» другие его реинкарнации, что, впрочем, кардинально ситуацию не меняет.

Неудивительно, что всплески позитивного отношения к маркетингу сменялись разочарованием в его эффективности многократно. Так до сих пор даже в среде профессионалов бизнеса маркетинг отождествляется с рекламой, противопоставляется продажам, воспринимается как нечто креативное, где математика и экономика вторичны, а presentation skill и манипулятивные техники первичны.

В этой связи хотелось бы поговорить о маркетинге «как он есть».

Уже более 5 лет мы с Сергеем Дидковским в Advanter Group проводим исследования эффективного отечественного бизнеса. Результаты свидетельствуют, что все успехи бизнеса связаны с формами мышления собственников и руководителей организации. В успешных компаниях у управленцев нет сомнений, что они управляют ситуацией; руководители четко осознают объект управления и свой интерес в его отношении.

Давайте ретроспективно взглянем на подходы к управлению бизнесом.

В эпоху промышленных революций, активного саморазвития спектра реальных потребностей, дефицита и ненасыщенности рынков производственный менеджмент являлся главной движущей силой.

Усложнение производственных цепочек, укрупнение производств потребовало развития управленческих систем, и производственный менеджмент стал их частью.

Насыщение рынков в силу опережающих темпов роста предложения над ростом потенциала рынков привело к трансформации рынков продавца в рынки покупателя.

Возникла необходимость продавать произведенное эффективнее, чем это делали конкуренты. Новая парадигма управления - коммерческая - включила в себя управление процессами (в том числе производством) как подсистемы, направленные на содействие в реализации коммерческих целей. Обеспечивающий источник финансового результата - продажи, а не производство.

Задача обеспечения долгосрочной стабильности (и роста) продаж привела к необходимости установления таких отношений с клиентами/потребителями, при которых учитывались бы интересы обеих сторон. Появился маркетинг как новая парадигма управления бизнесом, исходящая из учета интересов потребителей, базировании на этой основе производственной деятельности и, соответственно, включающая в себя функцию продаж, обеспечивающую донесение созданной ценности, отвечающей интересам обеих сторон.

Таким образом, маркетинг - это подход к управлению бизнесом. У нас же зачастую маркетинг рассматривают как инструмент в обеспечение реализации других парадигм управления. Как же в таком случае можно говорить об эффективности маркетинга?

Маркетинг тем более эффективен, чем большую роль он играет в бизнесе. Максимальная отдача возможна, если объектом маркетинговой системы управления является рынок.

Маркетинг - сам по себе рефлексивен, и, чем шире рамка представления управляющего о рынке, о рыночной среде и, в том числе, внутренней среде компании, тем более эффективными оказываются действия по реализации собственного (бизнес-)интереса.

В таком рефлексивном маркетинговом подходе к управлению функциональный конфликт (маркетинг - продажи) невозможен.

Если же говорить о системах, в которых маркетинг рассматривается как инструмент, все будет зависеть от высшего руководителя, его компромиссной (политической) или лидерской («проницательный руководитель») модели управления.
С другой стороны, маркетинг даже в таких бизнесах может брать на себя маркетинговую роль - как это ни странно звучит. Что имеется в виду: маркетинг исходит из необходимости согласования интересов. Наличие конфликта - следствие различия интересов и ограниченности ресурсов. Следовательно, управляющий маркетинговой службой должен выходить в рефлексивную позицию по отношению к конфликту, к управляющему продажами, другим функциональным управляющим. В этом и есть суть внутреннего интегрированного маркетинга. Только так можно поменять отношение к маркетингу как поглотителю ресурсов. Согласование интересов строится на базе общего - достижения рыночных (суть: маркетинговых) целей.

Итак, маркетинг задал новый подход к управлению, суть которого заключается в реализации собственного интереса путем реализации интересов контрагентов в процессе обмена (рис. 1).

NM1.JPG

Рис. 1. Базовый механизм согласования интересов

Подводя итог различным попыткам периодизировать маркетинг, выделим 7 периодов.

Периодизация развития маркетинга ХХ-ХХI веков

NM7.JPG

В современных условиях в Украине стратегический маркетинг становится ключевым звеном формирования и сохранения конкурентоспособности бизнеса. Насыщение и стагнация рынков приводит к уменьшению эффективности традиционных средств воздействия на потребителя. Значительные изменения также обусловлены трансформацией потребительского поведения, связанного с кризисными явлениями. Все это требует внедрения на предприятиях системы стратегического маркетингового планирования и, как следствие, пересмотра маркетинговых инвестиций.

Таким образом, маркетинг - это подход к управлению бизнесом. Маркетинг тем более эффективен, чем большую роль он играет в бизнесе. Максимальная отдача возможна, если объектом маркетинговой системы управления является рынок.

Проблемы современного маркетинга можно свести к пяти основным пунктам:

  • маркетинг многими управляющими рассматривается как набор инструментов, а не как подход к управлению;
  • низкая ориентированность маркетинга на показатели успешности бизнеса (доходность, капитализация, показатели возврата инвестиций);
  • насыщение товарных рынков, темпы появления новых потребительских потребностей не соответствуют целевым показателям темпов роста бизнесов (существующие потребности удовлетворены);
  • глобализация рыночной среды, которая заставляет даже локальные компании участвовать в глобальной конкуренции;
  • олигополизация рынков (в том числе, как проявление глобализации), которая становится результатом интеграционных стратегий. Снижение интенсивности конкуренции. Как одно из проявлений - диктат розничных торговых сетей.

 

Здоровая рефлексия

Слова только мешают понимать друг друга.
Антуан де Сент Экзюпери

Решение проблем современного маркетинга заключается в предоставлении нового содержания маркетинговой концепции, во внедрении в теории и практике маркетинга понятия системной рефлексии.

Рефлексия определяется как форма деятельности общественно-развитого человека, направленная на осознание своих собственных действий и их законов, деятельность самопознания, раскрывающая специфику духовного мира человека (Г.П. Щедровицкий).

В.А. Лефевр под рефлексией предложил понимать способность встать в позицию исследователя по отношению к другому субъекту, его действиям и мыслям.

Таким образом, рефлексивный маркетинг заключается в реализации интересов сторон рыночных отношений путем их прояснения/осознания, актуализации или формирования. Рефлексивный маркетинг способствует повышению эффективности согласования интересов, т.е. рыночных механизмов (Рис. 2).

NM2.JPG
Рис. 2. Управление рыночным обменом как механизмом согласования интересов

Маркетинг, фактически, это когда:

  • Субъект управления (управляющий) осознает объект управления (бизнес, клиент или целевая группа, обмен, рынок,...) и свой интерес по отношению к этому объекту
  • Субъект управления понимает интересы контрагентов в операциях обмена или берет на себя управление их интересами
  • Субъект управления реализует свой интерес посредством создания условий для реализации интереса контрагентов.

Следовательно, можно дать такое определение: маркетинг - это подход к управлению, основанный на реализации интереса управляющего посредством создания условий реализации интересов контрагентов в рыночных (обменных) отношениях.

На фоне попыток определить маркетинг через набор его задач (анализ рынка, формирование товарной политики и т.д.) такое определение, возможно, и выглядит сложным, но оно абсолютно точно отражает сущность самого маркетинга.

Причем безотносительно к сфере его приложения - политика, экономика, бизнес, личные отношения.

В частности, маркетинг, в его рефлексивном понимании, эффективен во внутрифирменном управлении.

В таком рефлексивном маркетинговом подходе к управлению функциональный конфликт (маркетинг - продажи) невозможен.

Если же говорить о системах, в которых маркетинг рассматривается как инструмент

Маркетинг даже в таких бизнесах может брать на себя маркетинговую роль - как это ни странно звучит. Что имеется в виду: маркетинг исходит из необходимости согласования интересов. Наличие конфликта - следствие различия интересов и ограниченности ресурсов. Следовательно, управляющий маркетинговой службой должен выходить в рефлексивную позицию по отношению к конфликту, к управляющему продажами, другим функциональным управляющим. В этом и есть суть внутреннего интегрированного маркетинга. Только так можно поменять отношение к маркетингу как поглотителю ресурсов. Согласование интересов строится на базе общего - достижения рыночных (суть: маркетинговых) целей.

Рассмотрим бизнес как объект управления. Бизнес - средство реализации интересов своих владельцев. Эти самые владельцы могут быть формальными и фактическими. Формальный владелец - лицо, собственность которого засвидетельствована юридическими документами или опосредствованными договоренностями с юридическими владельцами. Фактический владелец - лицо, которое использует бизнес ради реализации собственных интересов.

Таким образом, движущими силами бизнеса являются интересы фактического владельца (владельцев).

Фактическим владельцем может быть как формальный владелец, так и наемный генеральный управляющий или другое лицо внутри бизнеса или извне (из контактных аудиторий).

Один и тот же бизнес одновременно может существовать как средство или объект в одной или нескольких управленческих системах, которые могут выходить из разных парадигм управления.

При этом фактическим владельцем становится тот, чья рефлексивная позиция имеет больший ранг. То есть тот, кто имеет более широкое и полное представление о бизнесе и его окружении.

Именно на реализацию интересов этого лица и будет сориентирован бизнес.

Возможна ситуация, когда получение фактической собственности является предметом конфликта определенной группы лиц, которая включает формальных владельцев и наемных руководителей бизнеса.

Далее ключевых действующих лиц (в том числе: формальные владельцы, наемные управляющие, другие лица), интересы которых должны быть учтены при определении видения бизнеса, будем называть стейкхолдерами.

Следует заметить, что стейкхолдеры не обязательно относятся к высшим руководящим звеньям бизнеса. Стейкхолдером может быть и молодая сотрудница, и прежний шеф или учитель, на которых руководитель бизнеса пытается произвести впечатление. Стейкхолдером может быть конкурент. Стейкхолдерами могут быть клиенты или потребители.

Интересы стейкхолдеров могут игнорироваться фактическим собственником бизнеса, возможен компромиссный подход (частичной реализации интересов).

Марктетинговый же подход к управлению предполагает, что игнорирование интересов стейкхолдеров или отсутствие их реализации не позволяет добиваться долгосрочной (системной) успешности бизнеса.

И ключевой задачей - что во внутрифирменном, что в рыночном отношении - является создание условий для полноценной реализации интересов всех тех, от кого зависит успех бизнеса.

 

Усилим эффект

В этой точке мы и вводим понятие «системно-рефлексивный маркетинг» - исключительно для усиления изначальной сущности маркетинга.

Системно-рефлексивный маркетинг - маркетинг, в котором управление осуществляется путем системного распределения интересов субъектов рыночных отношений, а согласование интересов осуществляется с позиции рефлексивного маркетингового управляющего.

Рангом системной рефлексии является степень осознания управляющим объекта управления, охвата в процессе ситуационного анализа и формирования управленческих решений интересов стейкхолдеров. Системно-рефлексивный маркетинг охватывает различные уровни принятия маркетинговых решений, которые определяются рангом рефлексии.

Дальнейшие схемы показывают как эволюцию самого маркетинга, так и развитие маркетингового подхода в компании.

Начнем по-порядку.


0. Процесс сбыта.

NM3.JPG

При нулевом ранге рефлексии коммерческая деятельность состоит в стихийно возникающих обменных операциях.

При четком осознании собственного интереса, сбытовик начинает «продавливать» его клиенту - в таком случае мы не можем говорить о маркетинговом подходе.

NM4.JPG

Маркетинг возникает при выходе управляющего в рефлексивную позицию по отношению к себе и клиенту.

1. Маркетинг взаимоотношений. Инструменты маркетинга влияния.
Первый ранг рефлексии дает понимание того, что для обеспечения системного успеха (а не разового акта продажи) необходимо формировать и поддерживать отношения с клиентами по поводу обмена (рис. 5)


NM5.JPG

Последующие ранги рефлексии расширяют представление управляющего о ситуации, уточняют для него объект управления и позволяют формировать наиболее эффективные инструменты реализации собственного интереса (рис. 6).

2. Управление поведением клиента.
На этом уровне объектом управления становятся целевые клиенты. Понимание и/или формирование интересов клиентов - ключевой фактор успеха.

3. Классический маркетинг. Комплекс маркетинга, позиционирование, функциональные маркетинговые стратегии.
На этом уровне развития маркетинга в организации (при управляющем с 3-им рангом рефлексии) в качестве объекта управления рассматривается сложная система интересов и процедур принятия решения о покупке, в которую вовлечены перепродавцы (например, розница), покупатели и потребители. Успех обеспечивается за счет создания условий комплексной реализации интересов.

4. Категорийное управление.
При таком ранге рефлексии совершается переход к управлению категорией в целом и всей цепочкой - от производства сырья до потребления конечного продукта.
Формируются вертикально-интегрированные каналы/холдинги или одно из звеньев перебирает на себя управление каналом в целом.

5. Стратегический маркетинг.
С одной стороны, пятый ранг рефлексии позволяет маркетинговому управляющему брать на себя модерацию согласования интересов внутренних стейкхолдеров путем формирования стратегического видения.
С другой стороны, и в рыночных отношениях управляющий получает возможность осознанной деятельности в системе с несимметричной информацией. Объектом управления становится рынок в целом.

6. Стратегическое управление бизнесом.
Шестой ранг рефлексии выводит управляющего в позицию фактического собственника бизнеса за счет глубинного понимания рыночных возможностей и формирования перспектив для формальных собственников бизнеса. Объектом управления становится бизнес со всей совокупностью стейкхолдеров и рынком, становящимся частью бизнеса.

7. Формирование и управление рынком.
Управляющий на 7-ом ранге рефлексии становится сродни фэнтезийному богу. Такой управляющий создает новый рынок за счет формирования новых потребностей и создания «правил игры» в отношении их удовлетворения.

Современный этап развития предпринимательства выдвинул на передовую особый тип маркетинговых компаний, которые, зачастую, не обладая ни собственными производственными, ни дистрибуционными или розничными ресурсами берут на себя формирование новых рынков и управление ними. Это относится не только к глобальным Интернет-компаниям (как, например, Facebook) или технологичным компаниям (Apple), но также и к локальным компаниям различных сфер бизнеса, открывающим свои «голубые океаны».

NM6.JPG

Рефлексивные управляющие седьмого ранга влияют на формирование экономических интересов предпринимателей и руководителей бизнесов. Рефлексивные управляющие рангом ниже рассматривают бизнес (в том числе его юридических владельцев) как свой объект управления. Они вдохновляют новыми идеями инвесторов и фактически становятся реальными собственниками, носителями идеологии бизнеса. Еще на ранг ниже - те, кто управляют отношениями в рамках сложившихся рынков, исходя из видения, согласованного с собственниками бизнеса.

Таким образом, системно-рефлексивный маркетинг не только представляет собой новую парадигму маркетинга, но и обобщает этапы эволюционного развития маркетинга и делает возможным сосуществования маркетинга различных эволюционных этапов на одном рынке в зависимости от ранга рефлексии субъекта рыночной деятельности.

Системно-рефлексивный маркетинг - это подход к управлению, основанный на двух ключевых принципах:

  1. Фактическим владельцем объекта управления, который определяет направление его использования и преобразования, является тот из стейкхолдеров, кто имеет наибольший ранг системной рефлексии (т.е. имеет наиболее широкое систематическое представление об объекте управления, интересах его стейкхолдеров и его окружении) - принцип системной рефлексии.
  2. Фактический владелец объекта управления реализует свой интерес путем его согласования с интересами стейкхолдеров - принцип маркетинга. Фактический владелец включает других стейкхолдеров в объект управления.

Сущность новой парадигмы стратегического маркетинга заключается в проактивной позиции компании по отношению к рынку. Задача стратегического маркетинга состояла в реализации экономических интересов предприятия в стратегической перспективе путем удовлетворения существующих и будущих потребностей потребителей в процессе рыночного обмена. Новая парадигма предполагает создание механизма согласования интересов.

Рефлексивный маркетинговый управляющий (РМУ) может выступать субъектом согласования интересов, но при этом занимает рефлексивную позицию по отношению к субъектам согласования интересов. То есть, согласование интересов может осуществляться не с позиции «внутри» отношений, а извне. РМУ не столько согласовывает интересы, сколько создает условия для их согласования. Исходя из определения рынка как механизма согласования интересов, фактически, РМУ создает рынок.

 

архив...

Телефон для связи и обсуждения
+38 (044) 383-00-41
А можно написать письмо