Новости

Июн 02 2017 Тhe MarketingJazz Fest 2017: Маркетинг. Digital. Менеджмент. PR
Андрей Длигач выступил на фестивале с докладом "Практика стратегического маркетинга и troubleshooting в период перемен"
Июн 02 2017 Международный форум Cosmetics Ukraine 2017
Андрей Длигач представил участникам доклад "Маркетинг в индустрии косметики: практика повышения эффективности бизнеса"
Анонсы
Июн Специализированный курс "Маркетинг и продажи для ІТ-индустрии"
Приглашаем к обучению в школу маркетологов будущего. Среди лекторов курса - Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group
20
2017
 

Авг 01 2012

Бомба для конкурента

Андрей Длигач,
генеральный директор группы компаний Advanter Group,
сооснователь Headshot brand development,
кандидат экономических наук

Как корпоративные бренды побеждают в портфельных войнах

Беглого взгляда на полки в супермаркетах или стенды на технологических выставках и корпоративные сайты достаточно, чтобы обнаружить растущую тенденцию вертикальной, горизонтальной и чистой диверсификации. И, следовательно, портфельные бренд-войны пришли на смену точечным локальным войнам отдельных торговых марок.

Полководцы, во исполнение желаний (амбиций, расчетов, внезапных «озарений» - нужное подчеркнуть) императоров, бросают в битву новые отряды. На таких рынках, как водочный, уже и непонятно, где наши, а где «враги». Шутка ли - более полусотни ведущих брендов! Розничные private labels только усугубляют ситуацию. А интеграционные стратегии и, как следствие, олигополизация мирового рынка, приводят к тому, что провести границу между отдельными корпорациями становится все сложнее.

Вот и получается, что войны все интенсивнее, а их эффективность все ниже. А тут еще и внешние «враги» (не секрет, что если российские компании на каком-либо товарном рынке еще не так активны, то просто выжидают момента). Значит, самое время говорить об эффективности ведения конкурентных войн.

Многие из нас зачитывались книгами о великих завоеваниях, сражениях и военных походах. И, конечно, все помнят, как Ганнибал побеждал превосходившие по числу и силе войска Рима, как адмирал Нельсон разбил Непобедимую Армаду и т. д. Не числом, а умением. Когда каждый отряд играл свою роль, важную для победы. Передовые части, фланговые отряды в засаде, основные силы, резерв...

Сходные инструменты используются и при расстановке войск... Простите, распределении ролей брендов компании. Портфели брендов, при правильном их планировании, помогут в достижении целей компании «малой кровью» (малым бюджетом). То, что важно для компаний с более чем одним брендом, - (о, это навязчивое слово) синергия.


О чем речь?

Давайте сначала разберемся с терминами. Принято считать, что корпоративным является бренд, который относится к компании (или, правильнее говорить, к бизнесу) в целом, а не к отдельному товару или товарной группе, и идентифицирует компанию, стоящую за товарным предложением.

Но при этом корпоративные бренды являются настолько разными!

  • «Фокстрот» - за этим именем стоит группа компаний.
  • «Инком» - это и высокопрофессиональные услуги, и собственные технологии компании, и бренды поставщиков оборудования.
  • Samsung - это не только сотни знакомых нам продуктов, но и различные направления деятельности.
  • Danone одновременно является именем одних продуктов и своеобразным знаком качества других.
  • «Мироновский хлебопродукт» - уже не только Мироновский и не столько хлебопродукт.

В случае сложных корпоративных структур, в результате слияний и поглощений или диверсификационного роста, в рамках одного бизнеса могут существовать несколько корпоративных брендов (например, Procter & Gamble и Gilette; СКМ и ДТЭК; PepsiCo и Sandora; TerraFood и «Белоцерковский молочный комбинат»). При этом некоторые из корпоративных брендов могут иметь не столько отношение к структурным элементам бизнеса («компании»), сколько являются зонтичными брендами по отношению к отдельным товарным группам.

Корпоративный брендинг подразумевает, что корпоративный бренд развивается как композиция всех отношений и восприятий, связанных с компанией. Также предполагает, что внутренние и внешние коммуникации направлены на доведение до целевых аудиторий единых, унифицированных идей. Главная цель - формирование доверия к компании и ее продуктовому
портфелю в целом, а не к отдельному продукту.


Ролевые игры

Корпоративный бренд может играть:

  •  основную роль, перенося атрибутику, образ и восприятие компании на ее конкретные товары: Sandora, Samsung, Инком, Nemiroff, МТС;
  • дополнительную роль в продвижении товарных брендов - так называемый endorser (можно перевести как «проводник», или, точнее, «рекомендодатель»): P&G, Rainford для шоколада Millennium.

Бывают более сложные случаи, как, например: «Дайте мне рошеновский «Киевский торт» - типичная роль проводника у бренда Roshen, хотя есть, скажем, и плитки шоколада под корпоративным брендом. Та же «Оболонь» приложила немало усилий, чтобы стать только пивным брендом.

РљРѕРїРёСЏ GB2012_2_1.JPG

Иногда для повышения эффективности продвижения товарного портфеля мы рекомендуем отказаться от продвижения отдельных товарных брендов. Вместо этого реализуется программа продвижения корпоративного бренда. Это позволяет более эффективно использовать такие критерии, как «современное производство», «сделано качественно» и т. п. Доверие к процессу производства, людям, работающим в компании, переносится на производимый товар.
Исследования эффективности управления брендами, которые регулярно с 2007 года проводит в Украине группа компаний Advanter Group
(изучалось более 350 товарных и корпоративных брендов), свидетельствуют о том, что одной из наиболее распространенных ошибок является отсутствие связи между видением бизнеса (и его «БАЦ» - большими амбициозными целями) и позиционированием корпоративного бренда. Впрочем, еще чаще встречается ситуация (84% компаний), где корпоративный бренд не являет-
ся брендом, то есть продуманное позиционирование отсутствует, атрибутика бренда не соответствует стратегии бизнеса, позиция (представление о компании со стороны сотрудников, партнеров и клиентов) складывается спонтанно, неуправляемо самой компанией.

Корпоративный брендинг подразумевает, что корпоративный бренд развивается как композиция всех отношений и восприятий, связанных с компанией.

Также обратите внимание, что если корпоративный бренд используется в продвижении невзаимосвязанных товарных категорий, существует опасность размывания позиций бренда.


Нужен ли вам новый товарный бренд?

Скорее всего, нет. Многие товарные категории и так уже перебрендированы, и в условиях отсутствия роста рынка вывод нового бренда сокращает валовую прибыль на рынке (а объемы продаж просто перераспределяются между большим числом брендов). При этом рекламные расходы растут. Путями выхода из такой ситуации являются консолидация брендов, франчайзинг, другие формы интеграции. В рамках одной компании можно говорить о переходе к корпоративному брендингу.

Корпоративным является бренд, который относится к компании (бизнесу) в целом, а не к отдельному товару или товарной группе, и идентифицирует компанию, стоящую за товарным предложением.

РљРѕРїРёСЏ GB2012_3_1.JPG

На схеме показаны пути перехода к корпоративному брендингу в случае наличия в портфеле компании нескольких товарных линий в рамках близких товарных категорий.
Если же целевые сегменты или марочные контракты (позиционирование, конкурентные преимущества) отдельных линеек товаров сходны, то возможно отказаться от индивидуального брендирования или переложить основную роль в продвижении на корпоративный бренд.


Сложности системы

Вся совокупность брендов компании, включая корпоративный бренд и портфель товарных брендов (внесенных под «зонтик» корпоративного бренда и обособленных), называется системой брендов. Это совокупность всех брендов в портфеле компании, которая характеризуется взаимосвязями между отдельными составляющими.

Корпоративный брендинг предполагает, что внутренние и внешние коммуникации направлены на доведение до целевых аудиторий единых, унифицированных идей.

Для эффективного управления системой брендов необходимо:

  • разнесение брендов в рамках одной товарной категории по ценовой линейке, каналам продаж, целевым сегментам и типам покупок;
  • отслеживание покрытия целевого рынка отдельными брендами для предупреждения каннибализма и полноты удовлетворения вариаций потребностей на рынке;
  • использование принципов синергии для повышения эффективности продвижения отдельного бренда и системы в целом. В частности, речь идет о правильном выстраивании ролей и архитектуры брендов.

Разберемся с принципами управления системой брендов. Говоря об этом, мы должны уделять внимание не только объектам, которые ее составляют - самим брендам непосредственно, но и их взаимодействию в рамках системы. Поэтому первым шагом будет определение взаимосвязей между брендами и ролей отдельных брендов в системе.

Главная цель корпоративного бренда - формирование доверия к компании и ее продуктовому портфелю в целом, а не к отдельному продукту.

В системе каждый из брендов должен играть свою роль, и каждой роли должен соответствовать свой, особенный подход к позиционированию. Например, среди ведущих брендов, которые играют свою независимую роль и крайне важны как основа для бизнеса, должен быть хотя бы один, краеугольный камень нашего рыночного позиционирования - так называемый якорь имиджа. Иногда создаем его мы, иногда он формируется эволюционным путем, и хорошо, если процесс нами контролируется. За примерами таких «якорей» далеко ходить не нужно - Cola у компании Coca-Cola; «Наша Ряба» у «Мироновского хлебопродукта».

Каждый ведущий бренд имеет уникальную позицию на рынке и особенный образ. Каждый из ведущих брендов подразумевает прежде всего свою систему управления (в идеале, под каждый из них необходимо выделять свою команду, строить отдельные управленческие процессы). Norven, «Садочок», «Орбит» - все это ведущие бренды.

Ведущие бренды определяют успех компании. В то же время переход к корпоративному брендингу предполагает два варианта.

  1. Корпоративный бренд становится проводником, и работа строится по следующему принципу: 
      a) шаг первый. Разговор друзей: «Такие вкусные конфеты! Называются «Шедевр». - «А кто их производит?» - «Фабрика «АВК». Товарный бренд усиливает корпоративный бренд.
      b) шаг второй. В магазине: «У вас есть конфеты производства «АВК»?» - «Да, вот попробуйте новые - «Мадам Трюффо». Здесь уже корпоративный бренд становится и доказательством обещаний товарного бренда, и добавляет товарному бренду дополнительные критерии позиционирования (например, упомянутое ранее доверие).
  2. Отказ от самостоятельной роли товарных брендов, заведение их под «зонтик» корпоративного бренда. Все продвижение концентрируется на корпоративном бренде, а товарные бренды «столбят» отдельные территории потребительских интересов как суббренды.

 
Будьте бдительны!

И, наконец, еще несколько немаловажных фактов. Жизненный цикл товарных брендов чаще всего гораздо короче жизненного цикла корпоративного бренда. Поэтому ошибки в управлении корпоративным брендом обходятся дороже. Когда же речь идет о капитализации бизнеса, то стратегическим инвесторам чаще всего интересны товарные бренды (так, Nestle, скорее всего, покупала капитал - в первую очередь долю рынка, полки и лояльность - потребителей группового товарного бренда «Мивина», чем процессы, технологии, команду и активы корпорации «Техноком»). В то же время репутация, лояльность партнеров, синергия системы брендов под «зонтиком» корпоративного бренда являются залогом повышения капитализации бизнеса в целом.

 

архив...

Телефон для связи и обсуждения
+38 (044) 383-00-41
А можно написать письмо