Новости

Июн 02 2017 Тhe MarketingJazz Fest 2017: Маркетинг. Digital. Менеджмент. PR
Андрей Длигач выступил на фестивале с докладом "Практика стратегического маркетинга и troubleshooting в период перемен"
Июн 02 2017 Международный форум Cosmetics Ukraine 2017
Андрей Длигач представил участникам доклад "Маркетинг в индустрии косметики: практика повышения эффективности бизнеса"
Анонсы
Июн Специализированный курс "Маркетинг и продажи для ІТ-индустрии"
Приглашаем к обучению в школу маркетологов будущего. Среди лекторов курса - Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group
20
2017
 

Фев 06 2013

Что не так с маркетингом в Украине,

Авторская колонка в Forbes Украина

Aндрей Длигач,
генеральный директор группы компаний Advanter Group

В конце прошлого года группа компаний Advanter Group провела очередную волну ежегодных исследований, цель которых - выявить сильные и слабые стороны в маркетинговых стратегиях украинских компаний, проблемы в рыночном управлении. В этих исследованиях участвовали 128 компаний. Один из показателей обращает на себя особое внимание: руководители 86% украинских компаний рассматривают маркетинг как вспомогательную функцию.

Стоит ли удивляться, что к маркетинговым затратам отношение, как к налогам: нужно платить, но лучше минимизировать. А еще лучше вообще не платить. К этим расходам не относятся как к инвестициям. Поэтому неудивительно, что эти затраты не имеют особого эффекта: только 11% руководителей украинских компаний признают отдачу от маркетинговых вложений удовлетворительной.

Здесь можно было бы долго рассуждать об ошибках в выборе каналов коммуникации, увлечении скидками и акциями, разрушающими позиции брендов, недостатках дистрибуции. Но мой опыт (а это проекты для более чем 600 компаний за 18 лет) говорит о том, что проблема не в инструментах, а в роли, которая отводится маркетингу в украинском бизнесе.

Управленческая технология

Небольшой экскурс в историю. После кризисов перепроизводства 1920-х -1930-х годов маркетинг был задуман как технология управления бизнесом, позволяющая максимизировать выгоду путем согласования интересов компании и клиентов. Именно - технология управления бизнесом. Сейчас уже сложно сказать, как в 1950-х - 1960-х годах коммерсантам и финансистам удалось в значительной степени переподчинить маркетинг себе. По сути, сделав его функцией в чуждой ему организации деятельности.

Последний кризис возродил интерес к маркетингу в его первоначальном замысле. Важным становится место маркетинга в системе организации бизнеса. Как говорит редактор Marketing magazine Алан Митчел: «Сказать, что за маркетинг в компании должен отвечать один лишь отдел маркетинга - все равно что сказать, что за любовь в семье отвечает один человек».

Впрочем, надо признать, что даже в развитых странах в разных компаниях маркетинг играет различную роль. Например, в компании Unilever она главенствующая. «Brands - are our business», - говорят здесь.

Другие же компании видят в маркетинге средство «продавливания» своей продукции. В последнем случае не приходится говорить о реальной эффективности маркетинга. Показательный пример: Nokia, которая еще пару лет назад считала, что сформированный ею рынок незыблем. Сейчас на эти же грабли наступает Apple, «выдавливающий» из себя по капле призраки вчерашних идей...

Обе истории - об одном: технологии начали превалировать над рыночными инновациями, а маркетинг перестал быть сутью бизнеса и стал лишь одной из процедур, подчиненных финансовой или производственной стратегии.

Образец для подражания

В Украине есть примеры, когда решение перевести маркетинг из средства продавливания в систему управления, выводило компанию в лидеры и способствовало наращиванию продаж.

Так произошло с «Оболонью» в середине нулевых, когда компания теряла свою рыночную долю под натиском транснациональных корпораций. Маркетинг (как служба) был растворен в производственном и планово-экономическом отделе и не играл особой роли. Руководство вывело отдел маркетинга из производственного департамента. У него получилось увлечь маркетинговыми идеями не только маркетологов, но и технологов и других специалистов. Итог - постепенное возвращение рыночных позиций в 2005-2006 годах.

«Мивина», Sandora, «Моршинська», «Олейна» - те бренды, которые в разное время формировали или перестраивали целые рынки. Маркетологи этих компаний работали в одной команде с топами и собственниками. А вся компания и ее партнеры становились провайдерами позиционирования брендов на рынок.

Что становится причиной провала маркетинговых проектов

  • Различное понимание целей у идеолога, проектировщика, реализатора - то есть у руководителя и/или собственника бизнеса, директора по маркетингу и нанятых агентств (89%)
  • Просчеты в концепции продукта/бренда, брендировании, коммуникационной политике (61%)
  • Отсутствие структурирования маркетинговых проектов по выводу новых брендов или коммуникационных компаний (54%)
  • Проблема неадекватности информации, ошибки в прогнозах развития ситуации (47%)
  • «Бюджет есть - денег нет». Проблемы выделения ресурсов (38%)

Я часто сталкивался и с негативным опытом многих украинских маркетинг-директоров, когда собственник бизнеса вдруг проникался маркетингом. Их позиция мне понятна - когда владелец начинает утверждать дизайн упаковки (хорошо, если не рисовать - такие случаи тоже бывали), организовывать и проводить фокус-группы, это действительно может быть больно для бизнеса. Акционер одного из крупнейших производителей колбас на полном серьезе рассказывал мне, как он учил маркетологов работать: «Я взял и нарезал колбасу в одном из наших киосков, нанизал кусочки на зубочистки и стал предлагать прохожим. И продажи пошли!» Естественно, когда владелец ушел из ларька, продажи вернулись на прежний уровень.

Я говорю о другом. Маркетинг - это не промо. Это не энтузиазм собственника. Это не исследования потребителей и не медиапланирование.

Маркетинг - это и есть бизнес, со всеми его функциями, базовыми и вспомогательными процессами.

И маркетологи должны все больше становиться бизнесменами, а высшие руководители компаний - маркетологами.

И когда ответственность за маркетинг - как технологию управления бизнесом - возьмет на себя высший управляющий, можно будет уверенно сказать: это маркетинговая компания. Компания, в которой все - от кладовщика и технолога до финансового директора и руководителя завода - объединены понятными и, главное, разделяемыми рыночными целями. А «удовлетворение интересов потребителей» становится не абстрактной книжной фразой, а идеологией успешного бизнеса.

 

Ознакомиться с публикацией можно на сайте Forbes Украина здесь>>

 

 

архив...

Телефон для связи и обсуждения
+38 (044) 383-00-41
А можно написать письмо