Новости

Июн 02 2017 Тhe MarketingJazz Fest 2017: Маркетинг. Digital. Менеджмент. PR
Андрей Длигач выступил на фестивале с докладом "Практика стратегического маркетинга и troubleshooting в период перемен"
Июн 02 2017 Международный форум Cosmetics Ukraine 2017
Андрей Длигач представил участникам доклад "Маркетинг в индустрии косметики: практика повышения эффективности бизнеса"
Анонсы
Июн Специализированный курс "Маркетинг и продажи для ІТ-индустрии"
Приглашаем к обучению в школу маркетологов будущего. Среди лекторов курса - Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group
20
2017
 

Июн 03 2013

Ход ценой. Как повысить долгосрочную рентабельность вашего бизнеса

Aндрей Длигач,
генеральный директор группы компаний Advanter Group

У отечественного бизнеса есть мантра: «покупательская способность населения неуклонно снижается, конкурентов все больше». Стандартный защитный механизм - ценовая конкуренция.

На протяжении 2010-2012 годов Advanter Group изучала, какие инструменты ценообразования использует украинский бизнес. Мы опросили топ-менеджеров 327 предприятий из разных отраслей. Выяснилось, что 96% отечественных компаний применяли в последние годы методы ценовой конкуренции, а 68% регулярно практикуют скидки и снижение цен.

Не секрет, что в большинстве товарных категорий лидером по объему продаж является компания, запрашивающая не самую низкую цену. Это справедливо для развитых стран: наибольший доход и прибыль от продажи автомобилей в мире получают Volkswagen и Toyota, продающие далеко не самые дешевые машины. Это справедливо и для Украины: недорогое пиво занимает лишь 40% рынка, дешевые средства для бритья - 35%.

Почему же большинство украинских компаний вступают на бесперспективный путь ценовых войн?

Я обсуждал этот вопрос не с одним десятком директоров и маркетологов отечественных компаний. Большинство их них руководствуется логикой заключенного из одноименной дилеммы. Предадут ли друг друга подозреваемые, следуя своим эгоистическим интересам, или будут молчать, минимизируя общий срок? Эмпирически доказано: предадут.

Отечественные директора рассуждают схожим образом: «Я предполагаю, что конкурент даст скидку моему клиенту, поэтому я должен дать скидку раньше и больше». Надежда на победу в ценовой войне хотя бы одной из сторон маловероятна. Можно завоевать клиентов здесь и сейчас, но практически нереально достичь системно высоких результатов.

Маркетологи, советующие снижать цены, забывают, что потребители ведут себя иррационально и далеко не всегда отдают предпочтение более дешевому товару. Именно благодаря иррациональности потребителей бренды и стали одним из ключевых инструментов в бизнесе.

В 2012 и 2013 году мы провели несколько экспериментов, в ходе которых разным аудиториям предлагалось совершить покупку одного из двух товаров. Эксперимент с покупателями пылесосов показал, что в списке характеристик «бренд - цена - место производства - дизайн - технические характеристики» потребители поставили цену на одно из последних мест как фактор, влияющий на покупку. Низкая цена может даже вредить продажам: из предложенных вариантов пылесосов в большинстве случаев выбирался более дорогой, даже если технические характеристики были хуже.

Это справедливо не только для бытовой техники. Мы провели эксперимент с женскими сапожками. Одна и та же модель предлагалась в двух разных коробках с различными «лейблами» и ценой отличающейся на 5%. Более трех четвертей покупательниц выбрали пару подороже. Свой выбор они объяснили более высоким качеством и удобством дорогой модели.

Украинцы в своем иррационализме совсем не уникальны. В развитых странах компании уже много лет эффективно используют технологию, которую я называю price rising, - повышение рентабельности бизнеса путем дифференциации и поднятия цены.

«Ваш price rising будет подстегивать инфляцию в стране», - упрекал меня один из уважаемых экономистов. Не соглашусь. Эта технология - только для избранных. Тот, кто выбирает такую стратегию, должен предложить клиенту более высокую ценность.

Само по себе повышение цены если и даст эффект, то только краткосрочный. Долгосрочный эффект возможен при пересмотре всей бизнес-концепции, когда вместо распродаж компания предлагает клиентам дополнительную ценность. Раздутый ассортимент сокращается, «меньше товаров - больше влияния», вместо слепого копирования - «еще одна аптека низких цен» - появляются инновации и отличия, например, «аптека для здоровых людей».

Десятки компаний в Украине успешно реализовали эту технологию: Aroma Café, продукты под маркой Premialle, соки Sandora, снеки Semki, рыба Norven. Практически на любом рынке есть простор для price rising.

Рекомендации по применению технологии просты:

1. Определить целевую аудиторию, то есть ответить на вопрос: кто еще готов отдать вам деньги.
2. Понять, как повлиять на аудиторию, чтобы она купила именно ваш продукт.
3. Создать особенный товар, дифференцироваться. Тогда более высокая цена будет сигнализировать о вашем отличии от конкурентов, подтверждать более высокую ценность вашего предложения.

 

forbes.ua

архив...

Телефон для связи и обсуждения
+38 (044) 383-00-41
А можно написать письмо