Новости

Июн 02 2017 Тhe MarketingJazz Fest 2017: Маркетинг. Digital. Менеджмент. PR
Андрей Длигач выступил на фестивале с докладом "Практика стратегического маркетинга и troubleshooting в период перемен"
Июн 02 2017 Международный форум Cosmetics Ukraine 2017
Андрей Длигач представил участникам доклад "Маркетинг в индустрии косметики: практика повышения эффективности бизнеса"
Анонсы
Июн Специализированный курс "Маркетинг и продажи для ІТ-индустрии"
Приглашаем к обучению в школу маркетологов будущего. Среди лекторов курса - Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group
20
2017
 

Май 07 2013

Cтратегическое маркетинговое управление на современном этапе развития управленческих технологий

Aндрей Длигач, 
генеральный директор группы компаний Advanter Group

Стратегическое маркетинговое управление как основа подхода к управлению бизнесом в современных условиях находится в процессе стремительного развития. Ресурсное управление, экологические модели стратегического управления продемонстрировали неэффективность в условиях глобализации рыночной среды и кризисных явлений в мировой экономике. Возникла необходимость обсуждения и формирования новой парадигмы стратегического управления. Так, широкое распространение получило стратегическое предпринимательство и стратегическое маркетинговое управление.

Вместе с тем, стратегическое управление и стратегический маркетинг зачастую рассматриваются как отдельные управленческие системы. Практическое внедрение маркетинговой концепции в деятельность предприятий чаще реализуется через применение отдельных маркетинговых инструментов. Маркетинг на текущий момент пока еще не получил достаточного распространения как технология стратегического управления бизнесом.

Несмотря на существенный прогресс во внедрении маркетинга в бизнес-деятельность на постсоветском пространстве, он зачастую рассматривается как функция в коммерческой или плановой парадигме управления. Восприятие маркетинга на предприятии как центра затрат (а не центра прибыли) влияет на низкую роль маркетинговой функции в формировании стратегии бизнеса, бизнес-планировании и управлении предприятием. Причины этого явления следующие.

1. Маркетинговая функция на большинстве предприятий не ориентирована на финансовый результат. Финансисты и маркетологи предприятия не находят общей позиции относительно баланса между текущей доходностью и, например, капитализацией бренда (долгосрочной доходностью). Высший руководитель бизнеса зачастую исходит из коммерческой, производственной или финансовой ориентации бизнеса, а не с позиции рыночного (маркетингового) управления. Для преодоления такого факта необходимо внедрять внутренний и интегрированный маркетинг повышать уровень знаний управляющих.

2. Маркетинговые инструменты ориентированы на решение определенных рыночных задач. Вместе с тем, системное согласование задач и применяемых инструментов происходит чаще всего на уровне стратегического маркетинга. Но стратегические маркетинговые решения на практике зачастую не являются ключевыми решениями бизнеса и подчинены производственным или финансовым решениям. Таким образом, мы приходим к системной проблеме бизнеса - существованию различных интересов собственников бизнеса, генерального управляющего, финансовой службы, коммерческой, маркетинговой, производственной службы и т.д.

3. Отсутствие стратегии деятельности является определяющей проблемой управления предприятием, негативно влияющей не только на объем и равномерность загрузки мощностей производства, но также и на адаптационный потенциал, что снижает жизнеспособность предприятия. Решение этой проблемы возможно за счет системного применения новых прогрессивных методов стратегического маркетингового управления, которые учитывают динамичность рыночных условий, необходимость принятия управленческих решений в условиях неопределенности, глобализированности рыночной среды.

Таким образом, возникает задача формирования новой парадигмы стратегического управления, основанной на стратегическом маркетинге как подходе к согласованию экономических интересов стейкхолдеров объекта управления (бизнеса).

В 2007-2012 годы нами проведен ряд исследований предприятий различных форм собственности в России, Беларуси и Украине. Основными поисковыми вопросами исследований являлось определение первопричин проблем рыночных провалов и успехов (новые бизнесы, запуск новых продуктов и брендов, усиление существующих товаров и брендов), определение роли маркетинга в бизнесе.

Можно выделить основные проблемы маркетинга на постсоветском пространстве (указан процент распространенности проблем; выборка - 387 компаний).

  • Восприятие маркетинга как отдельной функции бизнеса или набора инструментов бизнеса, а не парадигмы управления бизнесом (92%).
  • Невовлеченность персонала компании в маркетинг, непонимание сущности маркетинга или маркетинговых действий и функций отдела маркетинга другими специалистами (84%).
  • Низкая эффективность маркетинговых действий (77%). 
  • Финансирование маркетинговой активности по остаточному принципу (58%). 
  • Расценивание высшим управленческим звеном маркетинга как функции отдела маркетинга; низкий приоритет маркетинга в деятельности (81%). 
  • Маркетинговые исследования не влияют на принятие управленческих решений (49%). 
  • Деструктивные функциональные конфликты «маркетинг - продажи» (73%). 
  • Примат креативного (творческого) подхода в маркетинге; пренебрежение стратегическим подходом (59%). 
  • Низкий уровень профессионализма маркетологов; формирование маркетинговых служб по остаточному принципу (64%). 
  • Доминирование стандартизированных стратегий в маркетинговой активности иностранных компаний на постсоветском пространстве (большинство «ведущих» маркетологов, которые работают в представительствах иностранных компаний, имеют ограниченные функции, не принимают стратегических решений, не отвечают за инновации и формирование рынков; вместе с тем пользуются уважением маркетингового сообщества за счет объема рекламных бюджетов, распределяемых этими специалистами) (60%, выборка - 48 компаний). 
  • Ориентация маркетологов компании на продвижение собственного (личного) бренда, а не бизнес-эффективность (36%).

Сложность исследования понятия маркетинга и, в частности, стратегического маркетинга, заключается в том, что одновременно маркетинг рассматривается учеными и практиками как подход к ведению предпринимательской деятельности, парадигма стратегического управления бизнесом, методика ведения рыночной деятельности, набор инструментов предпринимательской, социальной и политической деятельности и т.д.

Нами предложена систематизация понятий маркетинга и на основе системно-рефлексивной парадигмы решено противоречие подходов к пониманию и применению маркетинга в практической деятельности.

Предложенная системно-рефлексивная парадигма стратегического маркетингового управления представляет собой новый этап развития управленческих систем. Конвергенция стратегического управления и стратегического маркетинга, происходящая в последнее время как в теории управления, так и в бизнес-практике, приобретает в системно-рефлексивном управлении новое содержание. Системно-рефлексивное управление имеет субъектный характер, т.е. единицей рыночного управления рассматривается не предприятие, а предприниматель или управленец (управляющий). Рефлексивный маркетинговый управляющий включает в свой объект управления бизнес (бизнес-деятельность), предприятие, рынок и стейкхолдеров соответственно бизнеса, предприятия или рынка.

В основу системно-рефлексивного управления положена одна из наиболее сбалансированных моделей управления с точки зрения учета интересов стейкхолдеров - рефлексивное управление. В. А. Лефевр, автор теории рефлексивного управления, отмечает, что рефлексивное управление - это специальное воздействие на противника с целью склонить его к решению, обусловленному контролирующей стороной [1]. Согласно В. А. Лефевру, смысл рефлексивного управления заключается в использовании возможностей субъекта «сознательно конструировать образы себя и других».

Сочетание идей рефлексивного управления и маркетинговой концепции позволило сформировать концепцию системно-рефлексивного маркетинга. Системно-рефлексивный маркетинг - маркетинг, в котором управление осуществляется путем системного распределения интересов субъектов рыночных отношений, а согласование интересов осуществляется с позиции рефлексивного маркетингового управляющего.

Системно-рефлексивный маркетинг - это подход к управлению, основанный на двух ключевых принципах.

1. Фактическим собственником объекта управления, который определяет направление применения и преобразования объекта управления, является тот из стейкхолдеров, кто имеет наибольший ранг системной рефлексии (т.е. имеет систематическое точное представление об объекте управления, интересах его стейкхолдеров и его окружении) - принцип системной рефлексии.

2. Фактический собственник объекта управления реализует свой интерес путем его согласования с интересами стейкхолдеров - принцип маркетинга. Фактический собственник включает других стейкхолдеров в объект управления.
Рангом системной рефлексии является степень осознания объекта управления, охват в процессе ситуационного анализа и формирование управленческих решений влиятельных интересов субъектов рыночных отношений. Системно-рефлексивный маркетинг охватывает различные уровни принятия маркетинговых решений, которые определяются рангом рефлексии:

0. Процесс сбыта. 
1. Маркетинг отношений. Инструменты маркетинга влияния. 
2. Управление поведением клиента. Формирование спроса, стимулирование сбыта.
3. Классический маркетинг: комплекс маркетинга, позиционирование, функциональные маркетинговые стратегии.
4. Категорийное управление.
5. Стратегический маркетинг. Согласование интересов внутренних стейкхолдеров путем формирования стратегического видения. 
6. Стратегическое управление с позиции фактического собственника бизнеса. 
7. Рынок в целом рассматривается как объект управления. Формирование новых рынков («голубые океаны»).

Нами разработана концепция стратегического маркетинга на основе методологических принципов системно-рефлексивного управления. Мы говорим о системно-рефлексивном стратегическом маркетинговом управлении. Оно не противоречит традиционному пониманию стратегического маркетинга и стратегического маркетингового управления бизнесом (предпринимательской деятельностью). В то же время есть ряд особенностей, отраженных в таблице 1.

Таблица 1. Традиционная и системно-рефлексивная парадигма маркетинга

 

Традиционное понимание маркетинга

Системно-рефлексивный маркетинг

Традиционный маркетинг, как и стратегическое управление, рассматривает предприятие как субъект управления. И, соответственно, предприятие рассматривается как закрытая система в рыночной среде.

 

Субъектом управления рассматривается лицо, которое может как относиться к формальным владельцам или наемным руководителям предприятия, так и не относиться к ним (например, консультант, клиент в случае монопсонии, идеолог технологии, «лицо» рекламной кампании, другие люди)

Рыночная среда рассматривается как контролируемая и неконтролируемая.

 

Рыночная среда рассматривается как управляемая и условно неуправляемая.

Если РМУ известно, что у определенного фактора рыночной среды принципиально не может быть управляющего, то РМУ может при необходимости включить этот фактор в объект управления

Рыночная среда не является нейтральной по отношению к предприятию. Предприятие может реализовывать проактивную или реактивную политику по отношению к среде.

Рыночная среда (в предельном случае – рынок) является объектом управления.


Одновременно существуют различные интерпретации маркетинга: маркетинг как совокупность инструментов в коммерческой парадигме управления предпринимательской деятельностью, традиционный маркетинг (маркетинг 4P), маркетинг взаимоотношений, холистический маркетинг и т.д.

 

Системно-рефлексивный маркетинг позволяет одновременное существование в одном бизнесе разных типов маркетинга как подходов к управлению. Системно-рефлексивный маркетинг рассматривает различные подходы к определению роли и методологии маркетинга как отвечающие разным рангам системной рефлексии субъекта управления.

Клиент считается рационализированным с осознанным интересом.

Маркетинг ориентирован на удовлетворение интересов клиента.

Клиент считается иррациональным (субъективно рациональным), с неосознанным интересом.
Маркетинг ориентирован на формирование интересов клиентов.

Маркетинг предполагает понимание интересов контрагентов рыночного обмена (маркетинговые исследования).

Маркетинг подразумевает управление (в том числе, понимание) интересов контрагентов рыночного обмена.

Субъект управления рассматривается как одна из сторон согласования интересов.

 

Субъект управления (рефлексивный маркетинговый управляющий) может выступать субъектом согласования интересов, но при этом занимает рефлексивную позицию по отношению к другим субъектам согласования интересов. РМУ организует процесс согласования интересов, т.е. согласование интересов может осуществляться не с позиции «внутри» отношений, а снаружи. РМУ, фактически, не согласовывает интересы, а создает условия для их согласования.

В предельном случае маркетинг рассматривается как теория и практика управления предпринимательской деятельностью (стратегическое маркетинговое управление).

В предельном случае маркетинг (системно-рефлексивный маркетинг 7 ранга) рассматривается как теория и практика управления рынком.

Субъект управления имеет дело с неполной и несимметричной информацией при принятии управленческих решений. Соответственно, принятие решений базируется на совершенствовании информации.

 

Субъект управления имеет дело с неполной и несимметричной информацией при принятии управленческих решений. Соответственно, выходной функцией субъекта управления является формирование системы знаний, для чего интересы контрагентов включаются в объект управления. Тот из субъектов единого объекта управления (или различных пересекающихся объектов), у кого лучшее представление о ситуации с объектом, о влиятельных контрагентах (стейкхолдерах объекта) и их интересах, имеет основу для более эффективной деятельности по преобразованию объекта в соответствии с собственными интересами.

Традиционный взгляд на стратегическое управление предполагает, что маркетинговая стратегия является составляющей частью корпоративной стратегии и стратегий подразделения и бизнес-единиц.

Системно-рефлексивное стратегическое маркетинговое управление рассматривает маркетинговую стратегию как основу (совокупность базовых решений) корпоративной стратегии и стратегий других уровней.

Исходным решением является формирование видения предприятия и его декомпозиция на систему стратегических целей.

 

Исходным является осознание субъектом управления объекта управления, его собственного интереса по отношению к объекту и управление формированием видения (согласование интересов стейкхолдеров).

 

архив...

Телефон для связи и обсуждения
+38 (044) 383-00-41
А можно написать письмо