Новости

Июн 02 2017 Тhe MarketingJazz Fest 2017: Маркетинг. Digital. Менеджмент. PR
Андрей Длигач выступил на фестивале с докладом "Практика стратегического маркетинга и troubleshooting в период перемен"
Июн 02 2017 Международный форум Cosmetics Ukraine 2017
Андрей Длигач представил участникам доклад "Маркетинг в индустрии косметики: практика повышения эффективности бизнеса"
Анонсы
Июн Специализированный курс "Маркетинг и продажи для ІТ-индустрии"
Приглашаем к обучению в школу маркетологов будущего. Среди лекторов курса - Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group
20
2017
 

Апр 01 2014

Бойкот российских товаров: за и против. Как выжить российским брендам, производящимся в Украине

Авторская колонка в Forbes Украина

Aндрей Длигач,
генеральный директор группы компаний Advanter Group

Бойкот товаров российского производства был бы эффективным инструментом, если бы бизнес в России действительно чувствовал себя ответственным за вмешательство Кремля в ситуацию в Украине. Однако в России фактически отсутствует гражданское общество. Бизнес может не одобрять или, что в нынешней ситуации выражено более явно, поддерживать действия Кремля. Но он не в силах требовать от руководства страны проведения определенной политики. Поэтому бойкот, скорее, вызовет раздражение и усиление агрессивных настроений со стороны российского бизнеса.

К сожалению, в картине мира большинства россиян демократические процессы, происходящие в Украине, представляются экстремизмом, хаосом и ненавистью к России. Бойкот российских товаров только подтверждает им их правоту. Он скорее объединяет украинцев, чем заставляет россиян усомниться в правоте Кремля. Не пора ли нам, украинцам, научиться объединятся не «против», а «за»?

Дилемма или выбор?

Конечно, мы можем заменить отечественными брендами, к примеру, российские отрезные круги «Лугаабразив» с их долей рынка в 14%. Но как быть с российским газом?

Особый вопрос – бойкот произведенных в Украине товаров российских компаний. Как относиться, например, к камчатской икре, фасуемой на украинских заводах под украинскими брендами? Мимикрия (ситуация, когда российские бренды «притворяются» европейскими) крайне распространена в брендинге. Конечно, необходимо разделять импорт из России и производство товаров под брендами российских собственников.

Но выгодополучателя, и тем более, степень его ответственности в нынешних процессах определить довольно сложно. Мир стал более открытым – и совладельцами украинского завода, производящего, например, любимую украинцами минеральную воду, могут оказаться россияне.

В таких условиях бойкот штрих-кода и made in может быть целесообразнее бойкота брендов. Так, «Простоквашино» – один из российских брендов, под которым в Украине производятся молочные продукты. Сырье и рабочие места – украинские. Выгодополучатель – в России. «Шоколадница» – российская сеть, дающая работу украинцам и платящая здесь налоги. Альфа-банк – банк с высокой лояльностью клиентов в Украине, кредитующий украинский бизнес.

Пытаться спрятать «уши» – происхождение бизнеса, гражданство выгодополучателей – сложно. Все тайное становится явным, даже если перебить штрих код.

«Белые начинают – и...»

Единственный способ для российских брендов в Украине не потерять, а приобрести потребителей – четко заявить свою позицию в вопросах, важных для украинцев: территориальная целостность, недопущение войны, справедливость и уважение. Так, как это продемонстрировали украинские телеканалы. Благо, для этого есть множество способов, лучшим из которых является упаковка товара и место продажи.

Российские бренды могут также продемонстрировать свой вклад в экономику Украины – через объемы инвестиций, уплаченных налогов и количество созданных рабочих мест. Но важно помнить, что, как показывают наши исследования, украинцы все больше верят не словам, а действиям, и на дух не переносят лицемерия. Настало время быть честными со своими потребителями.

Кремлевская пропаганда любой, даже самый незначительный факт отлично умеет использовать для обоснования собственных, зачастую несоразмерных действий «в ответ»

Мировой опыт бойкотов нельзя назвать положительным. За последнее десятилетие имели место бойкот французских вин в США в 2003 году в знак протеста против позиции Франции по поводу войны в Ираке и бойкот датских компаний арабскими странами в 2005 году после публикации карикатур. Кроме того, в этом году в США был объявлен бойкот русской водке из-за позиции Кремля в отношении ЛГБТ-сообщества. Этот и другие примеры, скорее, приводили к усилению конфронтации.

Важно помнить и о том, что бойкот российских товаров – это повод для России усилить собственную экономическую войну. В РФ не принято вспоминать, «кто начал», а украинским экспортерам Онищенковская кампания будет помниться еще долго.

Кремлевская пропаганда любой, даже самый незначительный факт отлично умеет использовать для обоснования собственных, зачастую несоразмерных действий «в ответ».

Наконец, должны ли мы объявить бойкот Льву Толстому «российского производства» или  МХАТу? И здесь вопрос не только и не столько христианских добродетелей, сколько мировой роли Украины как страны-перекрестка, страны единения религий, культур, западной и восточной цивилизаций. Страны дорог, открытой миру.

Позиция силы vs позиция сильных

В любом случае, для того чтобы бойкот выполнил не только задачу нашего единения, но и помог нам достучаться до россиян, мы должны сопроводить его соответственной информационной политикой. Россияне должны увидеть в этой акции не нашу ненависть, а способ показать нашу решимость, организованность и единство. Они должны задуматься о том, правы ли они были в поддержке оккупации Крыма, в нагнетании истерии вокруг происходящего в Украине.

Да и мы должны сами становиться сильнее. Украинская компания «Сандора» (именно украинская – хотя она и была собственностью любивших и уважавших Украину прибалтов) многие годы являлась лидером рынка соков и успешно отбила атаки четырех российских предприятий, выходивших на наш рынок. Так и мы должны не столько отрицать чужое, сколько любить свое. Не запрещать, а становиться сильными.

Давайте поддержим отечественного товаропроизводителя, его бренды. Осознанный выбор украинского товара, а не слепое отрицание российского – вот путь помощи каждого из нас в построении сильной и независимой экономики.

 

 

Ознакомиться с публикацией можно на сайте Forbes Украина 

01.04.2014.

 

архив...

Телефон для связи и обсуждения
+38 (044) 383-00-41
А можно написать письмо