Новости

Июн 02 2017 Тhe MarketingJazz Fest 2017: Маркетинг. Digital. Менеджмент. PR
Андрей Длигач выступил на фестивале с докладом "Практика стратегического маркетинга и troubleshooting в период перемен"
Июн 02 2017 Международный форум Cosmetics Ukraine 2017
Андрей Длигач представил участникам доклад "Маркетинг в индустрии косметики: практика повышения эффективности бизнеса"
Анонсы
Июн Специализированный курс "Маркетинг и продажи для ІТ-индустрии"
Приглашаем к обучению в школу маркетологов будущего. Среди лекторов курса - Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group
20
2017
 

Май 07 2014

Маркетинговые b2b технологии в кризисных продажах

Вадим Савельев,
директор аналитического департамента группы компаний Advanter Group

VS_tvoyNomer_portrait.jpgКонъюнктура b2b рынков вынуждает сегодня многие компании к оперативной трансформации своей бизнес-модели. Связано это с тем, что период рыночной стагнации дает максимально оперативную и прозрачную обратную связь тем действиям и технологиям, которые применяет компания.

Как показывают результаты исследований группы компаний Advanter Group ранее, в периоды растущих рынков, ценой ошибки для компаний зачастую становилось отставание от темпа рыночного роста и, как следствие, сокращение доли рынка в пользу конкурентов.

При этом на фоне общего прироста объемов продаж, последствия этого можно было отследить только по маркетинговым показателям, которые многими b2b компаниями на ежемесячной основе не фиксировались.

Сейчас же ситуация принципиально поменялась. И цена ошибки видна уже не столько в маркетинговых метриках, сколько в коммерческих показателях и выражается в еще больших потерях объемов продаж.

Поэтому советы по выживанию бизнесов в кризисный период лежат не столько в плоскости волшебных решений по стимулированию рыночного роста, сколько в понимании типичных ошибок, которые могут стать катализатором процессов падения b2b продаж и ухода компаний с рынка.

Сегодня актуально рассматривать работу b2b бизнеса как модель работы бассейна с 2-мя трубами, через которые компания получает новых клиентов и теряет старых.

В период кризиса первыми начинают «усыхать» те компании, бизнес-модель которых была построена по принципу бассейна с проточной водой, что выражается в разовых продажах, неконтролируемой клиентской базе, отсутствии системы лояльности клиентов. Кризис в первую очередь наносит удар по трубе, обеспечивающей приток новых клиентов. Далее – уже вопрос времени, за которое оставшиеся клиенты «утекут» через другую трубу, имеющую большой диаметр. Поэтому в период кризиса совершенно логично приложить усилия для сокращения диаметра «выпускной» трубы, обеспечить лояльность имеющихся клиентов.

При этом остается вопрос – как в таком случае управлять объемами продаж? Именно в этой точке и проявляется распространенная среди b2b компаний ошибка. В условиях слабого притока новых клиентов есть большой соблазн попытаться с помощью скидок продавать старым клиентам больше и чаще, чем они сами того хотят.

По опыту работы с b2b компаниями могу сказать, что такие действия зачастую действительно дают некоторый эффект в краткосрочной перспективе, но при этом приводят к существенным потерям в перспективе стратегической.

Причин тому несколько. Цену легко опустить, простимулировав покупку в большем объеме. При этом такими действиями мы никак не сможем простимулировать ускорение бизнеса нашего клиента. А это означает, что мы продали ему с существенной потерей рентабельности то, что могли продать дороже в течение более длительного периода. В условиях девальвации национальной валюты это может иметь смысл. Но в то же время у клиента формируется устойчивое привыкание к скидке, которую мы ему уже предоставили. И зачастую при дальнейшем сотрудничестве он рассчитывает получить ту же скидку, но уже на меньшем объеме. То есть, на практике цену легко опустить, а вернуть обратно без потери лояльности клиента – намного сложнее.

При построении системы продаж в период кризиса важно обеспечить понимание торговым персоналом рыночных проблем клиента. Стоит отложить до лучших времен принятые ранее стандартные скрипты и процедуры продаж. И не пускать на встречу с клиентом менеджеров по продажам до тех пор, пока они не разберутся, что происходит на его рынке, а тем более – менеджеров, которые не могут оперативно вырабатывать нестандартные решения в ориентации на сложившуюся ситуацию. Время «продавцов-роботов», работающих по стандартам и регламентам, ушло.

Лучший вариант выделиться среди конкурентов – начать выстраивать отношения с клиентами по принципу нестандартных, партнерских программ, ко-промоций и «win-win стратегий».

Меняется как идеология, так подход к продажам. Теперь мы не продаем себя, а пытаемся вместе с клиентом найти возможности взаимного развития. Интенсивные телодвижения в офисе самое время заменить эффективной работой на территории клиента – эффективной с точки зрения возможности принятия менеджером по продажам оперативных, нестандартных решений.

Конечно, важна и концентрация усилий, а именно концентрация на профильном бизнесе плюс решения по оптимизации структуры ассортимента.

Немаловажным аспектом является и самооценка человека, который выстраивает партнерские взаимоотношения с клиентом. В первую очередь, это уверенность в себе, в запасе прочности и стабильности своей компании. Ведь клиенты, особенно в кризис, хотят работать не с паникерами, а с сильными и смелыми. Поэтому актуализируются вопросы корпоративной культуры и повышения мотивации сотрудников, причем не столько финансовой мотивации, сколько идеологической –  формирования понимания, что компания ценит и уважает своих сотрудников и гарантирует им стабильность в ситуации общественных потрясений.

 

Фрагменты материала размещены в корпоративном журнале "Твой номер", статья "Продавать всегда", с. 24 

архив...

Телефон для связи и обсуждения
+38 (044) 383-00-41
А можно написать письмо